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时间:2018-09-07 21:44  编辑:18-45.com

  中新网11月11日电(宋宇晟) 一年中只有两个夜晚,会让中国人集体性地停留在电子屏幕前:一个是除夕夜,一个双11凌晨。对于今年的11月11日,一篇名为《双11正在超越春晚?》的文章这样形容到。

  在不少中国人眼中,11月11日似乎已经变成了一个“剁手”的节日。而事实上,几年前,这一天还是以“光棍节”面目出现的。但“光棍节”是怎么变成“双十一”的?

“光棍节”的食物——油条。

“光棍节”的食物——油条。

  每逢佳节被逼婚,光棍何时不单身

  在“光棍节”产生的最初那几年,11月11日被定义为一个流传于年轻人之间的娱乐性节日。由于这一天的日期里有4个阿拉伯数字“1”,形似4根光滑的棍子,而光棍在中文中有单身的意思,这个日子便成了“光棍节”。

  而其起源也有多种说法。比较广泛的说法是,1990年代,南京的几个大学生在寝室卧谈中想出了以11月11日作为“光棍节”来组织活动。也有人从清华的BBS中搜索出,在1999年,清华已有“光棍协会”,出现了“11·11光光节”的提法,并已作为固定节日被集体庆祝。还有报道称,1992年北京理工大学六名大学生组织的“京工光棍节”是这一节日的最早雏形。

  虽然说法不一,但“光棍节”的起源与高校校园联系在一起是可以肯定的。

  正因此,有研究认为,“光棍节”有着典型的青年亚文化属性,它来源于青年群体,同时也与主流文化相异,具有亚文化的特征。

  最明显的例子莫过于“光棍节”自身衍生出了一套颇具“仪式感”的节日活动。有人还曾对此加以总结:节日当天,要吃两根油条和一个鸡蛋或四根油条和一个包子的“节日套餐”;送以筷子为礼品的节日赠礼;参加单身聚会;购买“光棍证”;出游坐11路公交车;中午11点11分准时吃饭;夜里11点11分准时睡觉等等。

  虽然“光棍节”带有强烈的时代气息,也不符合中国传统节日的特征,与传统婚姻观念中对单身的焦虑又完全相反,但这并不妨碍年轻的单身群体通过“光棍节”当天仪式性的活动表达自己的存在以及对“单身文化”的认同。同时,也有文章认为,这正折射出新生代光棍们面对自我身份的一种轻松、戏谑、调侃的社会文化心理。

  “光棍节”就这样随着时间一路向前,到2011年达到顶峰。由于2011年11月11日中出现了六个阿拉伯数字“1”,当年的这一天也被不少网友调侃为“神棍节”。

  而在这之前,“光棍节”早已开始改变。

网友在收取快递。图片来源:新京报 记者 信娜 摄

网友在收取快递。图片来源:新京报 记者 信娜 摄

  每逢佳节被吸金,不是光棍也伤心

  事实上,2009年被普遍认为是“双11”电商狂欢节的元年。

  这一年,淘宝第一次在11月11日促销活动中大打“光棍节”主题,并打出“就算没有男(女)朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物”的广告语。

  于是,极具当下时代性的电商与亚文化节日中的集中消费进行了对接,并很快产生了巨大的商业利益。

  数据显示,在“双十一”创意开始的2009年,网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%,网购用户刚刚突破1亿。而六年之间,网购的记录从2009年的淘宝商城5200万元,飙升到2014年天猫用两分钟就突破十亿元。

  到今天,我们可以这样说,“双十一”已经成功地将“光棍节”进行了商业化,将一个相对小众的新兴亚文化节日转变成了大众的购物狂欢节。

  当然,将“光棍节”商业化为“双十一”,很大程度上是因为两者确实具有相似的内核。有研究就指出,青年亚文化与消费文化本就有着千丝万缕的联系,而在当下的消费社会中,这种青年亚文化的发展甚至可以说是离不开消费的。

  同时,“光棍节”的青年亚文化受众与“双十一”的网络消费者也有较大重合度。年轻的单身族既是新兴节日的创造者、参与者,同时也是网购的主力军。

  到2012年,淘宝注册了“双十一”等一系列商标。从那时起,“双十一”再也不是简单的“11月11日”,更不是原来的“光棍节”,它已变成了另一种文化符号。这个符号直接指向网购狂欢节、全场5折、淘宝或是天猫。

  今天,当我们再谈到11月11日这一天的节日活动时,“网购”二字早已取代了过去的油条、鸡蛋和11路公交车。节日的固定项目变成,“双十一”之前彼此分享购物车目录,“双十一”后吐槽物流。

 

 

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